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第2部分（第1页）

时候，让这些看起来天马行空、离经叛道的“异端观点”来刺激一下乏力的创新思维，也未尝不是好事。正如作者在书中谈到的那样：“市场营销观念面临的问题，跟所有商业概念、物理定律、经济学理论以及哲学思想一样，是它会变得越来越僵化。”这本书的目的，其实就像它的书名一样，就是要调动一下读者的想象力。

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营销的哲学（2）

这才是最重要的。

营销思想家、传播学家莱维特（1）

文辛弘

菲利浦·科特勒是谁？但凡学过市场营销的国人，大概都知道他是谁。

西奥多·莱维特是谁？就算学过市场营销的国人，可能也没有多少知道他是谁。

“莱维特这个名字就是营销的同义词。”说这句话的，是菲利浦·科特勒。

“地球是平的”——托马斯·弗里德曼在2005年站出来说。霎时应者如云，好评如潮。

不过，你可曾料到，弗里德曼洋洋洒洒十数万言，只不过是重复了莱维特的观点，把它们展开来论述而已？

早在22年之前，莱维特就断言：技术进步让通讯、运输和出行惠及普罗大众；“整个世界正在技术的推动下变得同质化”，人们将无法抗拒低价消费品的诱惑，因此会放弃自己的偏好，选择价格低廉的标准化产品，因此“跨国商业世界已经终结，随之终结的还有跨国公司”，未来属于那些并不迎合当地偏好的“全球公司”。

弗里德曼《世界是平的》一书，还有他的前作《凌志车与橄榄树》，讨论的正是在技术推动下日趋猛烈的全球化。当然，莱维特笔下的“全球化”是市场意义上的，探讨的是市场特征和顾客需要，而弗里德曼更多地是从供应链和价值链角度来论述“全球化”。

莱维特在营销学领域的地位，还有他思想当中蕴含的洞察力，从这两个事例中可见一斑。其实，现代营销管理的诸多理念和实践，例如差异化、有形产品与无形产品的异同、服务管理与服务营销、产品生命周期、顾客关系管理、企业的创新与模仿等等，他都有过精当而且富有开创性的论述，其中既有可以立刻付诸实践的具体建议，也有发人深省的前瞻性洞见。他有不少观点非常激进，甚至在当时被视为离经叛道的谬论。上文所说的“市场全球化”引发的激烈论争，迄今余波未消。

他在《哈佛商业评论》上发文26篇，数量仅次于彼得·德鲁克。他还四获《哈佛商业评论》“麦肯锡论文奖”。这个奖项是麦肯锡管理研究基金会与该刊合作于1959年设立的。该刊每年邀请一些著名学者和企业高管，组成一个独立的评审小组，对该刊同年发表的文章进行评审，影响最深远、重印数量最大的两篇文章可获这一称号。获此荣誉最多的学者，首数德鲁克（七次），其次是迈克尔·波特（五次）。如果不是因为莱维特晚年长期病魔缠身，无力治学，德鲁克能否执此牛耳只恐难说。

莱维特1959年成为哈佛商学院的教师，并在此任教直至退休。那个时代的教授，通常认为自己的任务是“思考和教学”，他们在发表或介绍自己的思想和成果时，大多言辞晦涩，术语不离口，甚至有些人刻意为之，以防别人不知道自己满腹经纶。作为现代管理教育先驱和殿堂的哈佛商学院，以及它的标志性刊物《哈佛商业评论》，在很长时间内也是如此。

然而，莱维特虽是一个严谨的学者，但他认为应该用生动的语言表达自己的思想，因为他认为自己的职责还包括“向那些实际经营企业的人提出一些建议”。他说得没错，思想如果不能得到理解和传播，并对别人的行动产生影响，那么它顶多就是某个人独善其身的工具。用莱维特自己的话说，“你写的东西如果没人读，那么那充其量不过是一件古董。”

给学术圈外的人士提建议，言语自然必须浅显易懂。所以，他非常重视文章的写作。《营销短视症》让他声名鹊起，他在十五年后却这样评价该文：“我的贡献仅仅在于……向大家介绍了一种本已存在的思想。我用了一种直截了当但又负责任的叙述方式，因为我知道没有几个读者，特别是没有几个管理者和领导者，能够容忍我含糊其词或者犹豫不决。我也清楚，轻松有趣的断言比拐弯抹角的推理更有助于传达思想。”

他在1983年表示：“二十年来，我没有发表过重写次数少于五次的任何东西……最多的时候我重写了十二稿。大改的不是思想，而是节奏、音韵、行文的速度，有时甚至就是让它摆在那里看起来舒服一点儿。为什么要让客户受折磨呢？”对，没错！他说的是“客户”。他认为读者就是他写文章时的客户。

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营销思想家、传播学家莱维特（2）

谈到阐述思想，并“向那些实际经营企业的人提出一些建议”，语言直白通俗能出其右者，那个时代的管理学者也许只有德鲁克。不过，德鲁克随笔般的著述以及他开创的经验主义学派，最初并不为主流学术圈所接受，而莱维特因为在《哈佛商业评论》的两篇文章引起哈佛商学院的注意并被招至麾下，从这个意义上讲莱维特可谓已经登堂入室，可他敢于撕掉那张严肃有余的学术脸孔，以通俗易懂的方式向大众传播自己的思想。事实上，正是在他在担任主编期间，《哈佛商业评论》完成转型，从一本佶聱难懂的学术刊物，变为一个向管理者传播管理理念和实践的桥头堡。

所以说，莱维特不仅仅是一个营销思想家，更是一个深谙如何传播思想的方家。

不过，教授们在思考和传播思想时，实践者在介绍自己的成功经验时，也不要忘记莱维特在本书第一章提出的告诫：“这两个职业虽然本质不同，但是同样受人尊敬，可如果贸然闯进或者过分深入对方的领地，通常只会损害而不会提高各自的声誉。”

辛弘2007年4月

《营销想象力》：营销需要想象力（1）