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第15部分（第1页）

产生创意阶段的具体成果是一份新产品提案，它将被呈报给高层主管或团队，决定是否要继续进行特定的新产品项目。新产品提案的内容应该包括：

汇总摘要：简短摘要新产品创意及提案计划。

背景说明：包括该产品和策略性计划的搭配性如何，并列出当初引发这个产品概念的问题与机会一览表。

产品叙述：该产品对顾客而言的优点、产品优势，以及它如何和企业整体产品群相互配合。附上照片、图表或利用其他表现技巧，以便更具体地呈现产品概念。

市场分析：评估现有及未来市场中的产品、竞争情势、定位与任何法规面的考虑。

产品开发计划：说明提案的新产品未来将会需要的资源或科技能力。

营销计划：包括在定价、分销、广告、销售及产品支援等各个营销领域的目标及策略。

财务分析：预估现金流量、损益表与资金需求。

补充文件：营销研究结论摘要，或是任何其他可用来支持新产品项目的资料。

过　滤

产品开发流程的第二步是过滤。在这个阶段，产品创意应该以适当的企业经营成员（可能包括营销、制造、研发及管理高层）所设定的筛选条件来进行检验。可能的过滤条件包括：

和既有产品组合间的搭配。

专利可行性。

竞争对手加入的风险。

能够通过既有分销渠道销售。

和策略计划间的一致性。

可以接受的还本期限。

成长潜力。

准备产品开发设备所需要的成本。

和核心技术的相容性。

一个企业可能订出包括以上全部的过滤条件，也可能没有一项相同。把它们逐一列出来的结果，将迫使议题浮现，并且提供一个讨论产品概念的空间。这些条件的发展，应该和过滤特定产品创意的过程分开，而且要先一步完成。经过过滤的创意必须进一步排定优先顺序，同时在必要时指定项目团队负责后续的推动事宜。

创意过滤的流程可以使用许多不同的方式。有些企业只是简单地指示新产品“必须包含”的要件，有些企业则是列出几个需要用“是或不是”的方式回答的条件，还有一些是使用类似图表l0。3这种需要针对不同条件标示权重和评比的形式。在这个图表中，最重要的过滤条件是“和策略计划间的一致性”，它的权重是0。2。如图所示，负责过滤的产品审查委员会在“和策略计划间的一致性”项目上，给予该产品创意0。7的评分，因此它在这个过滤项目上得到0。2×0。7=0。14的权值。把每一列的数字进行同样的计算，最后再加总，就得到该产品的加权分数0。56。如果其他同时接受过滤的产品创意得到0。62或0。70分，那么它们之间的相对优劣顺序就已经很清楚了。将产品创意排定顺序的用意，在于希望能对产品开发所需要的资源进行最佳的配置。

由于图表10。3这类数值评分方式还是偏向主观认定，所以不一定能真正测出结果。但提供这样的检查表，还是能让产品审查委员会的个别成员在共同议决之前，有机会以一致的思考角度来评估这些新产品创意。同时，它也有助于促进会议中的讨论，并且让大家把对话焦点放在该企业认为重要的方向上。

图表10。3　产品过滤检查表

不论采取那一种过滤工具，重点是它必须在太严苛及太宽松之间取得平衡。太严苛的方式可能会误杀具有潜力的优胜创意，而太宽松则会导致企业最后推动的都是一些平庸的二流产品。

在产品概念通过筛选之后，就要成立一个跨职能的团队来推动该产品。团队成员通常包括产品经理，以及其他来自营运、设计——有些情况下还包括采购、法律事务、财务、顾客服务及销售等职能的合作伙伴。

销售人员所扮演的角色因公司而异，虽然销售人员的意见及先期支援非常重要，但并不是所有销售人员都能辨别出前10％的潜力客户，也不一定都能代表领先潮流的目标顾客。最近AT　T进行了一项研究，目的是比较销售人员和顾客在判断创新的新产品概念上有何不同。研究结果发现，相较于顾客，销售人员“一致显得比较乐观，同时表现出和顾客不同的偏好形态”。如果碰到这种情况，你可以用其他方式尽量向各种不同的销售人员挖掘有益的意见——总好过把他们直接纳入项目团队的运作过程中。

概念发展、测试与评估