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第21部分（第1页）

广告代言时代

商业文化对汉语的需要就是：吆喝。只是这吆喝是充满视觉冲击力和蠢蠢欲动的性感刺激的广告罢了。

听听老北京的那些吆喝声，土得掉渣儿的艺术，和现在的土家烤饼差不离儿。而广告在现在和可预期的未来也是一门绝对的主流艺术。广告艺术家到那时肯定会比电影表演艺术家更吃香。

说到广告，我立刻想到了那些凤毛麟角的时代格言。像：“人类失去联想，世界将会怎样”，改成Lenovo呗。但这条广告语实在太经典，世界人民都舍不得失去联想，只得让联想把IBM给收购了。

澳柯玛冰柜：“没有最好，只有更好”。然后新飞冰箱就说，“广告做得好没有新飞冰箱好”。

Solvil　Titus（瑞士牌手表）的广告这么说：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。自从小两口们有了这句座右铭，社会的离婚率也提高了不少吧。

还有更绝的，“不求最好，只求最贵”。但这话不是广告词，是电影《大腕儿》里专门用来讽刺广告词的。

没想到为时代立言的工作竟然被广告承担下来了。想想所谓的“先天下之忧而忧”；如今只要把“忧”换成“优”，不就是很好的广告词吗？

这些广告词除了为时代代言外，还让我们懂得了活学活用汉语能带来巨大的商业价值。那些广告词的创造者不仅不拥有著作权，就连署名都不行。他们是无名的汉语大师。

而更多的广告词还是依靠改造传统汉语（成语）来博得一些惊异的蓝绿眼球。

好色之“涂”（涂料广告，来自“好色之徒”）；

“咳”不容缓（止咳药，来自“刻不容缓”）；

口服心服（某矿泉水的，来自“心服口服”）；

不打不相识（打字机广告，很不错的应用）；

一毛不拔（牙刷广告）；

金利来皮鞋，足以自豪的世界（这里的“足”从形容词变成了名词，语法上就不通了）。

北京竟然出台规定——禁止广告词对成语改头换面、李代桃僵，这实在滑稽、可笑。《诗经·周南·桃夭》中有“桃之夭夭”，是形容桃树枝叶茂盛。后来人把“桃”改作“逃”，才有了成语“逃之夭夭”。那这不是窜改吗，谁管了。

像“好色之涂”就也属于对成语的活学活用，使成语从词典里走出来，变成在消费大众面前熠熠生辉的新成语。

举了上面这些例子，再往下说就容易了。

现在诗歌没落了，没市场了。所谓“人穷而诗工”的说法现在也不适用了。可自从高考允许多文体写作，也包括诗歌，于是诗歌的繁荣就指日可待了。

无论高考、商业、科举，其实都是市场在起作用，在把握着创作者的笔杆子。广告词、短信日后都会成为类似日本俳句的文体的，而且很多现行诗人也会变成这种文体的大师。

这不是蜕变，而是进化。

再来说说我到北京东北三环转了转、看到如此宏大的汉语大排档后的小收获吧。这块儿是北京的CBD，富人多在这儿转悠，所以广告词也漂亮。如：

香草天空（康城叠拼别墅广告）；

提香草堂（西南鼎级别墅广告）；

列踞豪门，贵而不俗（天鹅湾广告）；　。　想看书来

四、文与言（5）

小居大富（富贵园广告）；

步步为“赢”（思科网络广告。看来北京的禁令没奏效啊）。

这些广告所叫卖的东西应该西方都有，都是跟洋师傅学的嘛。但这些广告词的创意和内涵却是汉语独具，也许这是比所售商品更有价值的创造。

还有一类比较特殊的广告，那就是取一个叫得响的名字。当初洋货盛行，洋名也需要扬名。音译法自近代中国睁眼看的第一代介绍外来学说、知识就已大规模采用，最高境界莫过于形意俱佳。