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第2部分（第2页）

古人云：谋事在人，成事在天。

回头看今天“超级女声”的成功，这也只是我职业生涯中的一次成功，是一次那么多的专业人士的倾心投入的成功。如果有任何一个环节的缺席，都可能做不成这件事。

因此，在享受成功喜悦的时候，我总是在寻找下一个目标。而离开蒙牛加入掌上灵通与当年我看准了乳品市场的发展一样，我需要一个平台，而蒙牛给了我一个平台。

现在，无线增值行业的迅速崛起又给了我另一个接受挑战的平台。

36岁，是我人生的第三个本命年。

那一年，我从同样是世界百强企业的利乐大客户经理，变成了蒙牛液态奶市场总监。就在胶卷卖不动的时候，“喝奶”却成为一种时尚。这本该是一种婴儿时期的享受，却在一夜之间成为了一个成年人的梦。和多样维生素一样，牛奶与“强身健体”划上了等号。为了打败老牌的光明、同质化竞争严重的对手伊利，创业于1999年的蒙牛开始招兵买马，膨胀自己的人力资源能量。

从踏进蒙牛的第一天起，我就知道，我不能输。但我还是没有想到，市场的竞争会是如此的激烈。

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比赛还没开始我已把自己送上PK台（图）

大约是真的做好了这样的准备，在蒙牛做事，总有一种破釜沉舟的悲壮。而我踏进蒙牛的第一天，就感觉到了这种“不成功便成仁”的气氛

要竞争，便少不了要对比。不但对比同类产品，而且对比市场上已经成功的其他产品，在同质化中去寻求差异

从根本上来讲，蒙牛和伊利有着千丝万缕的关系。

当年牛根生带着一群“兄弟”被迫离开伊利创建蒙牛的时候，没有想到只有短短几年的功夫，两家已经成了旗鼓相当的竞争对手了。用我当时的直接上级、副总裁杨文俊的话来说，“我们当时是掏干了身上所有的积蓄，做好老婆跟人跑、儿子姓别人姓的准备开始创业的。”

大约是真的做好了这样的准备，在蒙牛做事，总有一种破釜沉舟的悲壮。而我踏进蒙牛的第一天，就感觉到了这种“不成功便成仁”的气氛。

蒙牛有三条产品线：一条是冰淇淋，一条是利乐枕，总共占了10％；还有一条就是占90％的液态奶。我担任的是液态奶的市场总监。

由于连年的价格战，传统的纯牛奶市场利润已经越来越薄，甚至出现了“奶廉于水”的现象。于是，作为乳制品种类中相对利润最高的品种，整个行业都齐齐瞄准了酸奶这个崭新的增长点。

很多人不了解酸奶、酸味奶的定义。所谓酸奶，酸味奶，是指以鲜乳、奶粉或其他乳制品为原料，加入水、糖液，乳酸菌或其他酸性添加剂且保质期为一个星期以上的产品。按种类，可以分为酸奶、乳酸菌饮料和酸味奶三个品种。蒙牛旗下的酸酸乳、心情、Ｉ喝、酸甜爽，伊利集团的优酸乳、优酸爽，乐百氏的健康快车、AD钙奶，光明的心爽酸酸乳，娃哈哈的乐酸乳，三鹿的酸酸乳，日出的太子奶，小洋人的低糖高钙酸奶等都属于酸味奶，即经过发酵或含酸味剂，常温条件下保质期大于等于30天的产品。

在我刚刚进入蒙牛的时候，就委托AC尼尔森做了零售跟踪调查，发现伊利优酸乳是最强劲的对手。对方的口味品种多，包括原味、原味（AD）钙、蓝莓、草莓和双果奇缘系列下的菠萝＋橙、芒果＋西番莲、荔枝＋梨、木瓜＋杏、哈密瓜＋猕猴桃等共9个品种；相比之下，在大众市场的中低端，蒙牛酸酸乳只有原味、草莓、芒果和蓝莓四种口味。其次，伊利的铺货范围广，市场占有率大，这也是我一开始感觉到压力沉重、难以突围的主要原因。

压力造就动力。事实上，伊利一直是个值得尊敬的对手。他们有很强的实力。当然，没有伊利，我想也没有今天的“超级女声”，更不会有高居2005年市场占有率榜首的蒙牛酸酸乳。

传统的商战，无外乎是价格战与质量战。而在这两点上，价格已经被降到不能再降，产品的同质化也使得后来者缺少立足的依据：论配方，酸奶的口味都大同小异；论包装，蒙牛和伊利的包装也都是利乐公司的作品；而经过两年的市场领先，伊利优酸乳的品质已经非常稳定，同时还一直在进步。况且，优酸乳比酸酸乳多一个“优”字，还含有品质优良的意思。更加无可比拟的是，伊利的铺货率是蒙牛的一倍：黄山顶上，香山脚下，无所不见伊利。超市里，伊利在货架上陈列的位置也比蒙牛明显。我们在各方面都不占优势。

在2004年的市场上，蒙牛酸酸乳的销售额是7亿元，而伊利优酸乳的销售额是25亿，是蒙牛的整整三倍。

PK这个词是在“超级女声”火暴以后开始流行的，而我当时的心情就如同自己被送上了PK台，我知道，我不能输。

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一个颜色一首歌一句广告词

我的办公室里到处都摆满了蒙牛、伊利、光明、三鹿、日出、乐百氏、娃哈哈的各种产品，甚至买来了高露洁全系列的牙膏

我的心里时时刻刻盯的都是我们最大的对手——伊利

这些年来，我一直受国内一位资深营销人的观点影响，他认为，“中国市场营销成功的首要因素，是产品”。今天蒙牛酸酸乳最后成功地做到了25个亿，其根本性的成功，还是在于推出了一系列好的产品。

以广州市场为例。2000年的广州人，并没有太多喝奶的习惯，本地也有燕塘、晨光等品牌存在，伊利、光明、达能等也早已进入。在蒙牛之前，推广“鲜奶”、“酸奶”的商家很多，可没有哪一个品牌去强势地推广“纯牛奶”。“纯牛奶”虽然只是一个概念，可它让消费者认为这种牛奶更有营养，比鲜奶更好。一个好的概念，使产品成功了一半，作为食品和日常消费品，如何实现反复购买，也是关键。蒙牛的纯牛奶，恰恰是口感特别香醇，浓浓的，不甜不腻，那种香浓的感觉，很容易让消费者认为这是好东西，从而让刚刚成立一年的蒙牛，成功地侵略了其他品牌。

纯牛奶成功之后，蒙牛进军冰淇淋市场，也是首先从好产品出发，一举成功的。新年开发的“随变”冰淇淋，就是从大家经常说的口头禅寻找到的概念。“随变”这个名称，很容易记忆，很容易对话，你想吃什么冰淇淋？随便（随变）！通俗、幽默，容易传播。

但是，产品如果不好，再多的宣传方式，再好的品牌形象，再多的促销活动，也是没有意义的。如果在质量关上有了闪失，所有的心血、所有人财物力的投入不但功亏一篑，还会给人虚浮造假的恶劣印象。坏印象一旦先入为主，以后即便是再回过头来提高质量，花大力气重塑品牌形象，也于事无补。

或者说，那需要更为可怕的投入。

品质、包装、名称，决定了一个产品的综合质量。

很多品牌只是醉心于产品概念的攫取，却不去关注产品质量，导致尝试性购买很多，反复购买很少，企业难于做大。蒙牛在营销中，既重视概念，又重视产品质量。而之所以能够切实地重视质量，提高它的竞争力，是因为它了解自己的产品，也了解对手的实力。

早在加盟蒙牛的时候，为了找到与对手竞争相比我们最大的优势，我的办公室里到处都摆满了蒙牛、伊利、光明、三鹿、日出、乐百氏、娃哈哈的各种产品，甚至买来了高露洁全系列的牙膏。

但是，最后真正给我启示的，还是高露洁。

高?