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第7部分（第2页）

第一招：“卖点”与“买点”

广告要解决的是两个问题：说什么，怎么说。

广告专业的一切技术含量，就在这两个问题里。

说什么，这是策略问题。

怎么说，这是创意表现问题。

很多专业广告公司也依此设置两大类部门：策略部门和创意表现部门。

策略要是能“说对话”，创意表现能“做对事”，广告就成功了。

怎么样才能把话说对？

当老板如何积累做广告专业的阅历（2）

这就看我们能不能把消费者的“买点”找准。

“买点”是什么？

“买点”就是消费者的需求。

我国古代有很多很有意思的故事，比如“买椟还珠”，国人对这个故事的哲理，早已了然于胸，但是对它所蕴涵的商机，却熟视无睹。

大家想想，我们要卖的是珠子，那位老兄买的是“椟”，是盒子。这就是他的需求，也就是他的“买点”。

那位被无辜嘲笑了几千年的老兄，能用高价买下那个漂亮的“椟”，说明他有购买力。这个地方以他这么有实力的成功人士，都不知道珠子的价值，说明当地人还没有这方面的消费习惯，珠子的市场只是潜在的需求。但是他们喜欢精美的包装，懂得欣赏华丽的设计，这是现实的需求，包装业、平面设计事务所在当地肯定大有市场。

脑白金长盛不衰，就是得益于此。

早期脑白金的广告，以功能诉求为主。苦口婆心地推荐自己的“卖点”，效果并不理想。后来一调查，70％的人买来是送礼的，于是“送礼广告”铺天盖地而来。说对话，把说对的话往死里说，广告就成功了。

我跟巨人集团的CEO，中国身价最高、最年轻漂亮的女总裁刘伟开玩笑说：“脑白金一不小心让你给做成长线产品了。”

而事实就是这样，中国保健品各领*两三年，你方唱罢我登场，只有脑白金鹤立鸡群，岿然不动！

原因就是一个：说对话了。

第二招：“品牌形象”与“产品”广告

有一次参加一个品牌战略研讨会，各位专家大谈应如何建设品牌广告之“雅”，痛心疾首地抨击产品信息广告之“俗”。参加这样的会，总是让我想起我敬仰的费孝通老人，对中国传统知识分子入木三分的评价。

我的发言第一句话就是：如果各位是花自己的钱，您会先做产品广告，还是先做品牌广告呢？

如果你是企业负责广告的，在与广告公司打交道的第一天，你就要把这句话讲清楚：我的钱有限，怎么花，才有最好的效果？

1在企业的主导产品不超出三个的时候，要全力以赴做赢利产品的广告。

不要在乎广告表现有多恶俗，只要把产品“买点”多次讲出来就行了。在这个阶段，品牌的作用，就是提高产品的“指名购买率”而已，让大家来买我的牌子，不要买错。内容有多少是涉及品牌内涵及品牌形象的，我们不要过于计较，只要朝着一个方向，按照品牌风格定位的要求去积累就行了。

我们都知道以前普京是俄罗斯总统，但是，普京属于哪个党派呢？我估计有一半以上的广告专家答不出来。普京以后的俄罗斯总统是谁？估计还是有很多人答不出来。

在相当长的一个历史时期，我们的广告的主要任务是培育产品，拓展市场，提高销量。

我们要全力以赴做盈利产品的广告，赚到钱，再开发新产品，让赢利产品形成梯队。就我们这点家底，千万不要奢谈什么“品牌形象”。

2在企业主导赢利产品超出三个的时候，我们可以来制造品牌故事了。

这时候，我们不但有钱，而且有了抗风险的能力。

反观某些企业，只有一个到一个半产品赢利，而且这个产品的市场还是20世纪90年代初，低渠道成本时打下的江山，剩下一大堆半死不活的问题产品，还热衷于搞什么品牌延伸，结果腿没伸出去，就搬起石头砸了自己的脚。

3那些有资本讲品牌故事的企业，都是家底雄厚的“巨无霸”。

有时候我在想，老史不是没有钱，也不是没有策划能力，他之所以迟迟按兵不动，没有推出“巨人”总品牌，除了手上只有脑白金和黄金搭档两张牌以外，一定还有什么他无法预测的风险在哪儿潜伏着。

同样，爱投广告的娃哈哈，到今天也没有一个像样的品牌形象广告。

这就是“讲对话”的两个基本要求，偏离了这两点，你就是在烧钱。

第三招：巧出创意，巧投媒体，巧用事件

什么是巧？

我个人的理解，就是事情做得又好又省钱。