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第4部分（第1页）

举个例子：比如说现在的空调，空调这个市场是全国性教育的。但是，不同的市场由于特定的环境不同，接受起来的速度是不同的。北京的普及率较高，到了另外一地儿普及率也许比北京要低很多。这两种市场对这个产品的接受度就会有差异。

所以接受度不同，造成市场的发展产生了快慢之分；这不是我们的营销出了问题；而是市场的条件造成了接受的时间不均衡。

在一般情况下；我们都会采用市场调研的方式来对需求进行分析。前面几个条件一定要了解，尤其是中国市场的特定条件更要了解，其余的需要采用规范的市场调研，调研这个市场的需求显现出来的不同性，主要调研市场对某一个产品的需求态度，消费者购买或者购买决策的过程。市场调研完了之后还要对中国市场的特殊环境进行综合分析。这才是制定策略的一种思考方式。

第２节导入期的市场策略

在产品的生命周期中，会分导入、成长、成熟以及衰退四个阶段。一般在衰退阶段，企业不必做任何事，让市场自己收缩，最后放弃就行了。在营销活动中，大部分企业都是做导入、成长和成熟这三个阶段的工作。本节要谈的是导入阶段，市场策略要注意的问题。

导入期市场的产品策略

判断一个产品的市场是不是导入期，很多人认为，只要有一个产品进入这个市场，就是导入期，这是非常错误的。我们说产品的生命周期，是说一个产品从出生到生命结束的过程。比如说一个彩电的生产企业，现在准备生产一部手机，对于这个彩电企业来说，他的手机进入市场是不是导入期呢？不是。我们的判断标准不是这个企业是不是生产一种新产品，而是说这个产品在市场上是不是处于导入阶段。其实，手机这个产品对于中国市场来讲已经非常成熟了，所以属于成熟期的产品。任何一个厂家、任何一个品牌试图去生产手机，都是生产一个在成熟期销售的产品。

再比如说我们国家的茶叶，已经有几千年的历史了，所以茶叶是一个产品生命周期非常长的产品。所以，一个企业要生产一种茶叶，你只能说，是在茶叶的成熟期生产了这个产品，而不能说你是导入这个产品。

导入期如何判断呢？要看这个产品是不是一个全新概念的产品，是不是消费者心里边有需求的产品。如果还没有见过这样的产品来满足已有的需求，你生产出来了，就要进入市场教育大家，告诉人们这个产品可以满足他们的需求，这个时候就是导入期。导入期的时候，市场上没有很高的商品普及率，商品普及率基本在5％以下。而这个时期进入市场的企业非常少，因为，要想把市场教育出来需要投入很大的费用。一些先期进入的企业都没有等到把这个市场教育出来，自己就已经没有更多的资源去继续维持了。所以，教育出来的市场应该是很多企业共同投资的结果。

有的企业拿一个产品出来进入市场，试图再把另外一些企业拉入进来，把第二个、第三个、第四个拉进来，让大家看到这个市场是有机会的。这样的话，有很多企业同时在炒作这个市场，这样做就能使导入期走得比较快。

每个企业都愿意走成长期，而不愿意走导入期，这是因为，成长期的需求是加大的，市场机会又比导入期和成熟期多。

在导入期制定市场策略的时候，企业第一要考虑的是教育市场的成本，以便能用适合的策略尽快地进入。在导入期的时候基本上没有渠道成员愿意来帮助你做启发市场的工作。所以，在导入期做市场策略，不要试图让经销商帮你做工作。因为经销商做的是什么工作呢？是中介工作。他们赚取的是中介应该赚的利润，看到这边有市场，那边有产品，他们在中间可以赚到钱，就会帮你去做。

经销商存在的目的就是在市场渠道畅通的时候获取利润，而导入期市场的需求还没有被启发出来，这时的渠道还不畅通，也不能赚到钱，经销商就不会帮忙。

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第12节：第3章　不同市场条件下的策略区别（3）

企业要考虑在导入期把产品导入市场，需要建立自己的直营体系，还要考虑是否有足够的资源支持这个直营体系，这是导入期市场策略必须考虑的问题。只有这样，企业才可以顺利地在导入期进行营销活动。有些企业；在刚刚把自己的产品导入市场时，就想先做一个品牌，然后再用品牌带动产品在这个市场中迅速地成长。这种想法过于着急，因为在导入期的时候，市场不接受品牌，原因是在市场还没有接受你产品的时候，一定是以教育市场对产品的需求为主。所以，在导入期做市场策略，是要先做产品策略的。

做产品策略的目的是为了让市场接受你的产品，但市场上不只是你一家的产品在导入，所以，你的策略是为了进入市场时更便捷或者更容易呢，还是有其他目的？这些都需要具体考虑。但主题是要以市场所具有的基本的需要利益为根基，也就是说要了解消费者的基本需求是什么。比如说服装，在导入一个市场的时候，是要告诉消费者，他穿上这件衣服可以遮羞，可以御寒。这个时候你不能告诉他：你穿衣服要穿什么品牌的，因为他还不用去选择品牌。在农村，还有一些山区里边，很多孩子上不起学，家里没有衣服穿，这个时候他不可能去选择品牌，他选择的只是产品本身。对他们来讲，需求的选择性比较差。所以，市场策略基本上都是产品的策略。

导入期市场的推广策略

在导入期不要过多地去灌输品牌概念，因为这个时候企业的资源有限，如果以推广品牌概念来带动产品概念，实际上是把一部分资源，甚至是大部分资源放到了宣传品牌上而没有放在宣传产品上。而这个时候市场没有需求，你用了十分力去打市场，有五分打了品牌，只有五分打了产品。市场如果启动需要八分或者九分的力才能起来，但是你只用了五分做产品，这个市场就启动不起来，而做品牌的五分等于白白扔掉了。所以，企业要考虑在导入期的时候，到底将策略放在什么点上。

导入期产品又分两类，一类是消费者没有需求需要教育出需求；一类是消费者心底里边有一个潜在的需求。这两类的策略方法是不同的。如果是市场有需要教育出有需求，很多企业都是尽量避免不做的，原因是这个教育的时间太不确定了；而如果在潜在需求基础上，把需求启发出来，还是有机会的，这些需要根据具体的情况进行具体的分析，这一点可以用图3…1加以说明。

图3…1产品导入期的需要与需求

第３节成长期的市场策略

从导入期到成长期，再到成熟期，都是产品的生命周期的过程。我们判断产品进入成长期的依据，也是以产品在市场上的普及率来判定的。从传统产品的市场普及率来说，5％以上的市场普及率就意味着成长期的开始。

进入成长期的先发优势和劣势

在从导入期进入成长期的过渡时期，是一个比较难判定的一个时期。就像田径运动员的短跑或者是百米跨栏，起跑的时候，谁起跑得快一点儿就占据了一个先发优势。所以，很多企业看到一个产品在市场上进行导入，就会随时根据市场的变化决定自己是否进入这个市场。这个时候企业的眼光都很敏锐，往往还没有到5％以上普及率的时候，很多企业就开始蠢蠢欲动，准备进入这个市场了。在看到这个市场成长的时候，有很多企业都怕丢掉机会，在普及率刚刚达到百分之二三的时候就按耐不住抢先起跑。这个抢先起跑，有优势也有劣势。优势是比别人在进入成长期的时候先被认识，因为这个时候参与市场教育的企业不多，大举投入的时候容易先被识别，也可以说是先入为主。但同样也存在问题，问题是在这个时候，进行大规模渠道铺货会遇到难度。很多渠道成员不愿意过早地去帮助一个新兴产品，尤其是在市场还没有进入成长期的时候，渠道成员看不到利益，他们还不愿投入更多的精力，这是劣势的一方面。