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第1部分（第2页）

很多企业生产的产品都不错，但是；这些企业认为只要自己的产品好；到了市场之后就没有问题了，就放松了对市场的营销努力。有的时候；他们看到别人的产品卖得比他的好会很生气，他认为，别人的产品从品质上、款式上以及设计结构上，都不如他的产品，反而卖得比他们的更好，就会有一种不服气的感觉。

我遇到一些个别企业的老板，聊天时他们说到：我的产品真的很好。比×××的要好得多，但就是没有他的卖得好。从这一点可以看出，他们很不服气，他们认为自己的产品一定会比别人的卖得好。但事实上并非如此。

如何做才能把自己的产品市场做好，让产品好市场也好，从营销策略上和市场的角度来说，我们要重视以下几个条件。

第一，产品资源条件。如果一个企业的产品好，在市场上就会有一个很好的前景。但由于市场竞争的激烈和产品进入市场的时间不同；一个好产品所产生的市场结果也会不一样。

比如：有一个产品在市场上已经存在很长时间了，那我们就要先对比一下，看看企业手里的产品和这个在市场上已经存在很长时间的产品之间相差的是什么？首先要考虑的是资源条件有什么不同。所谓的资源条件是什么呢？比如说，我们的产品不错。这不是产品条件的对比，而是很多其他条件的对比分析。仅产品就包括质量、外观和内在品质的统一性分析，还包括产品的设计、产品的款式和产品的成本等。根据这些产品的条件来分析和对比自己的产品在市场上和其他已经销售很长时间的产品之间的差异性。所以说；产品的市场表现好坏不是一个条件所能决定的。

第二，市场资源条件。企业需要考虑的是，在市场上已经存在的其他产品的资源和该产品的其他相关情况。首先，要考虑该产品在市场上已经运作了多长时间了，而我们则刚刚进入这个市场，跟市场接触的时间比较短，消费者接受和接触到我们产品的时间也比较短，还需要让消费者认知和了解，这个工作需要用一定的时间来完成。别人也许在市场上做了5年，也许做了10年，那我们需要做多长时间？这需要从进入市场的时间长短上跟竞争对手作比较，比较出自己对比其他产品到底占不占优势？

建议从以下几个方面考虑：

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第3节：第1章　如何利用市场先导策略（3）

●渠道的网点率和竞争对手相比是否占优势。

●进入市场时品牌知名度与竞争对手的差距。

●销售人员能力是不是和竞争对手相一致。

●竞争对手在市场上的推广和宣传教育的经费投入了多少。

也就是说，竞争对手已经在与消费者互动和我们还没有互动相比差距如何。或者说，在市场上他们推广的时间和推广得到的结果和我们没有什么推广、只做了一些简单销售行为所得到的结果差距多大？所以；在这些方面要对比我们可能得到的市场认同是多少？品牌知名度如何？品牌好感度如何？这些都属于企业市场资源的条件。

如果这些都不如竞争对手，只有产品的品质比他们好一点儿，那就好好想想有多大的资金投入；能够在多长的时间里去超越别人，或至少可以达到跟竞争对手相同的状态。如果达不到，只是比别人产品好这一点；要想弥补企业进入市场的资源缺陷是很难的。

要弥补不足；在进入市场的时间上不如别人、资源条件不如别人的情况下；只靠精神是很难追上竞争对手的。

所以；在营销中要考虑市场资源是什么？不要仅考虑产品资源这一项，市场同样是一个资源。市场资源所花费的不仅是时间，还有金钱、人力等，而市场资源获得的结果是品牌；是网络，是市场的群体认同。

很多企业往往只重视了产品。如产品的研发、概念性产品的诞生和产品的升级等；而他们却把市场给忽视了。其实，产品方面要看；市场方面也要看，因为我们不能丢掉市场而独立地研发产品。所有的产品都是因为市场的需求所产生的，而市场不认知我们的产品；不了解我们的品牌，这个需求就等于零。把产品做得再好，没有市场也是没有用的。

第４节市场策略不应该回避的问题

很多企业在做市场策略的时候，考虑的问题比较单一。面对一个完整的中国市场，只考虑自己怎么做？只想明年达到一个什么样的规模？比如，明年要在北京、上海和广州这三个区域启动起来；并且要得到市场的结果，渠道网络有多少，销售额多少等，自我意识的计划性比较强。其实；重要的是不要只以自我为中心，要以市场现状和调研的市场结果为依据。

以下是企业做市场策略时不能回避的几个问题：

（１）首先不能回避的是市场的接受程度。所有的区域有的接受速度快，有的接受速度慢，企业要考虑进入市场的时间问题和市场的成熟度问题。如果不考虑时间与成熟度，只是自己关起门来做市场策略是没有意义的。

（２）在做市场策略的时候不能回避企业的产品在市场上的成熟时间。前面讲的是市场的需求成熟度，这里是指产品在市场上已经磨砺了多长时间？因为；有些成熟产品在市场上十几年就成熟起来，但有的产品已经有几百年了，所以；它的市场需求已经存在几百年了。同样是成熟阶段，市场需求成熟的时间点是不一样的。由于不一样，给它们什么样的策略就产生了差异。这一点要区分开来，而不是简单地认为都是成熟产品，就都用个性化概念去做产品的市场。

（３）有些产品的生命周期比较长，产品发展的速度比较慢。比如说茶叶，已经有几千年的历史了，到现在很多人才开始把它们个性化。有的把茶叶里放这个花儿呀，那个花儿呀，加点儿其他的时尚元素等；都是现在的事情。这些做法；针对哪些人有用？是对从小喝茶的人有用，还是对年轻时尚的人有用？是要在整体人群中细分出一块儿人群来做呢，还是用一个产品通吃大小市场。这些就与目标策略有关了，与要推广的人群、区域以及市场的结构也有关系。所以这也是不能回避的市场策略问题。

（４）有些产品在缓慢的成长过程里面，10年才有一个全新换代的产品，有些在一年里就有很多次换代。比如手机这类产品；发展速度比较快；这些科技化比较强的东西和一些传统性的东西相比；更新的速度就比较快。这就是做市场策略应该注意的问题。还要注意不只是简简单单地回避一些产品上的问题，还要重视市场的成熟度和市场的需求转换问题。不同的产品市场对应的教育方式和启发的方式是有区别的，而教育、启发都是针对市场去做的。

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第4节：第1章　如何利用市场先导策略（4）

（５）市场的时代性。时代变化改变了市场的需求方式和需求原则。比如，现在很多年轻人很时尚，他们所追求的跟10年前或者20年前是有区别的。这是因为时代的发展速度越来越快，而这种发展让他们接受信息的方式和能力不同了。网络化、信息化这些新科技的出现已经渗入到了我们日常生活中的每一个角落。所以，传播信息的方式改变了。媒体教育和承载信息的能量加大了，消费者获取信息的方式和角度也不同了。大量的信息充斥到每一个人的脑子里，无法让他们踏实下来去钻研一本书，钻研一件事。这些年轻人所获取的东西是零散的，他们追求的都是那种简单、现代的潮流，脑海中是一种平铺的零散思维。对他们的需求教育，要考虑对应他们的思维方式和方法，要注意对不同年龄层面的人的区别，要根据时代的变化调整我们的市场策略。由于市场的复杂性，造成很多企业不愿意去深入了解市场，或者根本不懂得如何了解市场；只是以自我为中心去设计一种方式，因而忽视了市场上存在的显而易见的问题。

第５节没有市场时什么策略也没用

所谓市场，就是说这个地方有一个需求。这个需求不是一个人有，两个人有，而是有一群人有这样的需求，这就形成了市场需求。

市场需求就是对一个产品利益的需求。

举个例子：曾经有一个案例，这个案例已经老掉牙了，很多人都在说。说的是非洲有一个小岛，在这个岛上住着很多土著人；他们都光着脚。有一家制鞋企业，看到这个岛上的人都光脚，想把鞋推销到这个岛上。于是找到了两家调研公司。第一家调研公司得出的结果是，这个岛上没有市场。第二家调研公司又得出了一个结果，说这个岛上的市场很大。两家同样都是市场调研公司，但是得出了两个不同的结果。

一个说有市场，一个说没有市场，两个结果为什么截然不同呢？因为这两家公司的思考点和出发点不同。这两家公司哪家说得对呢？就要看营销所要做的工作。

两家说的都有道理，但要从时间点上看，第一家