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这种把问题简化的一厢情愿的想法,常会在无形中误导基层行销人员的思考方向——是否自己在行销过程中犯了什么错误,使买方误认为有机可乘,所以出了个超低价?
然而,就笔者多年实战经验来看,问题绝不是这么单纯;而且有时候并非行销过程出问题。买方之所以出低价,除了想买全家货之外,还得先检查低价与底价之间的关系。
所谓低价,是指在成本价之外,卖了会赔钱。
所谓底价,是指可以卖的最低限价。
如果出价低于底价不多,利润微薄,甚至没利润时,对行销而言,将面临两难:
卖嘛,没意义;不卖嘛,又堆积货品。
这时,必须从一个较大的视野,去检讨整个行销过程,这种检讨是有其意义的。
现在,问题的关键来了:
如果买方出价离底价差距甚远时,又体表什么意义呢?
这种现象通常传达了一个明确的讯号:买方“以进为退”,根本就不想买。
然则,既然不买,又何必出价?
这可就牵涉到中国人的面子问题了!
也许由于行销人员热忱的服务,虽然买方对产品的价格或品质不尽满意,甚至他根本只是随意看看而已。然而,面对行销这么给面子,苦于礼尚往来的原则,总不好意思直接说不,只好随便开个离谱的低价,低得让卖方拍不了板,如此,则可把情况转化成:
“不是我不捧场,是你让我捧不了场的。”
一旦行销居然硬着头皮接招时,其总价高低则将是成交与否的关键。
如果是低总价产品呢?
喊价1000元的商品,杀价700元,反正钱不多,买对了,占便宜,就算买错了也无所谓。说不定一口气买个五六件,回家之后才发现,真正喜欢的不公平一两件而已。算了!反正总共不过3790元,心理上也许会有点疙瘩,但因为价买低了,多少会有点平衡作用。
如果是高总价产品呢?
例如250万的房子,一砍75,这种杀法的心理基础已经摆明了:
“我其实不想买,因为你的服务太好了,只好以出个超低价略示回馈之意,但这种价格你总不会卖吧!”
如果卖方还是不知趣地“追击”,买方退无可退之余,也许另找理由搪塞,也许干脆逃之夭夭;甚至永远在你面前消失;就算以后想消费时,他也不会再找你了!
以250万元的房子为例,也许太过极端,现实生活中其实就有很多这种例子!
下面是笔者的亲身经历:
例:几个月前的一个假日,我在某家百货公司闲逛,正巧碰到某名牌西装在换季大拍卖,看看款式还满新鲜的,于是走过去瞧个究竟。
店员小姐一看到我进门,立刻很亲切地迎了上来:
“先生,看西装吗?这些都是本年度的新货,本公司一向走高级路线,一年就这么一次换季拍卖,不买可惜哟!”
本来只是随便看看而已,店员小姐这么客气,实在不好意思转头就走,只好轻轻点头笑笑,表示同意她法。这一点头,小姐似乎受到了鼓励,立刻顺手拿了一套在我身上比了比:
“先生,你看,这一套就满适合你的!”
照照镜子,果然还满不错的,禁不起店员的怂恿,一连试穿了几件。由于拍卖期已近尾声,尺码颇不整齐,而笔者是大众身材,不是大一号嘛,就是小一号,适合的就偏偏缺货,有货的我又不喜欢。这一试穿就花了一个多小时,桌上堆了十几套西装,还是找不到喜欢的款式。最后,她又翻箱倒柜地找出了一套来。嗯!这一套和前面的比起业亮眼了不少,我一看就不自学地喜欢了。穿上身,照照镜子,怎么看,怎么顺眼,不但布料高级,设计大方,而且还很合身,整体看来,就好像是量身订做一般,于是,很自然地开口询价:
“这一套要多少钱?”
好不容易找到一套客人既满意、又合身的西装,小姐脸上露出了欣喜的笑容:
“先生,您可真是行家,这一套是今年的特别款式,也是公司的高级品,这种高级品讲究的就是高品味,定价万元,不打折,要不要带一套。”
小姐一面说,一面用一种很敬仰的眼神看着我,就等着我说“好”。
然而,我的本能反应却和她截然不同。
本来只是随便逛逛的,没想到却被这位店员的“软功”给套住了。平常买西装,订做西装,也不过花个2000多块,充其量5000元,也就打发了。没想到,这下子就得耗掉万大洋,心里越想越心疼,但脸上还是保持镇静,若无其事地回应:
“多少打个折扣嘛!”
小姐迟疑了一下,然后用一种很坚定的口吻对我说:
“服务了一个多小时,总算
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