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第4部分（第2页）

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第13节：第二章　市场调查中最大的交易（6）

人们成为诺德斯特姆公司的拥护者，甚至称自己为〃诺德斯人〃。诺德斯特姆的顾客花高价买贵东西，但还向周围的人推荐它。在90年代初期，诺德斯特姆每平方英尺的东西平均销售额在美国是最高的，公司的保证和无争议退款的规定弥补了他们的高价缺陷。当公司首先开始发展居住区以外的连锁店时，专家已经预测这家大型百货商店会被拖垮。结果，诺德斯特姆名利双收，既赚了钱，又赢得了更多的忠诚客户。如果你能为顾客提供他们需要的东西，并且处理他们的投诉，就可能在任何行业内获得成功。

越不满意的顾客越容易通过口耳相传的方式宣泄他们的不满。

这种现象是普遍存在的。实际上，如果顾客由于没有解决投诉愤而离开时，没有公司能够阻止坏口碑的产生；但是如果公司为投诉提供方便，并且处理这些投诉，不满意的水平会下降，坏口碑将会减少，良好口碑将会产生。似乎很多顾客仅仅是需要倾诉他们的问题，如果他们没有向公司反映就会寻找另一个听众。诺德斯特姆公司等于是告诉顾客：把你的抱怨讲出来，我们希望解决问题。只要企业能向顾客证明自己愿意接受合理的抱怨，它就成功了。

控制坏口碑的产生，企业必须保证中小型问题不会放大顾客的不满意，最好的方法就是鼓励投诉并且有效地处理它们。

草率处理投诉的恶性循环

没有适当地弥补劣质服务，或者抱怨处理政策不当，都会产生恶性的连琐反应，让产品及服务品质进一步恶化，增加市场风险。基于最坏的情况，差劲地处理投诉会产生不满意的客户并且失去客户，促使每个人产生负面的态度。依次是：

1。　顾客带着不满意的情绪离开。他们成为〃坏形象大使〃向认识的人诉说不满。

2。　公众开始认为企业是一个不愿意接受投诉的地方，因为他们会假装看不见听不到。

3。　顾客停止投诉，企业失去了了解怎样提高服务水平和满足顾客需求的机会。

4。　因此，产品和服务质量不再提高，导致更多不满意顾客。

5。　继续光顾这家企业的顾客是为了更低的价格，公司被迫保持低利润竞争；同时，令顾客认为，公司是因为产品和质量下降才不得不如此。

6。　为不友善的顾客服务时，员工感到不满。

7。　员工越来越感到他们仅仅是拥有一份工作，一份坏工作，那些找到其他雇主的员工会离开，从而带走企业的经验和技能，留下的员工缺少动力、自信、信任感以及忠诚的顾客。

8。　随之，更多顾客带着不满意离开，把他们的看法告诉见到的每一个人，对此他们免费宣传，因此恶性循环产生了。

很多公司不会正确评价失去顾客的实际损失。他们可以确切地告诉你他们怎样赢得顾客和花费的成本，却不了解他们正在失去多少顾客，为什么失去或者失去顾客的成本。

案例研究：TNT全球速递公司重视投诉

TNT全球速递公司把处理投诉作为一项任务，它拥有一个全球范围的报告系统，无一例外地显示出所有的失败细节，并且每周深入跟踪并分析原因，帮助发现在包裹传送系统中关键性的不满意问题。TNT公司接受了美国技术调研机构（TARP）的调查研究结果，证明如果TNT公司收到一份投诉，那么可能存在27份没有表达的抱怨。中国香港地区总裁阿德里安·霍尔（Adrian　Hall）采取全面评价所有失败的态度，不光只看收到的抱怨：〃要从沉默的27人中争取更多顾客。〃　各经理人将公司找出的总体缺失，转为适合各部改进的个别资料，进而定义出员工应采取何种明确行动以求改进。

TNT公司是如何获得这一点的呢？公司成立了一个强有力的员工小组，他们竭尽全力使顾客满意。他们这样做是为了把顾客放在首位，向公司每一位员工强调要反映顾客投诉的问题；而且授予员工处理投诉的权利并要求他们每周对投诉的数量进行追踪，但不以降低投诉数量为目标。

霍尔曾经询问一个雇员他的工作是什么。员工回答道：〃运货小弟〃。这名员工53岁，他认为把自己看作是小弟更能发现顾客的需求。因此，霍尔将〃运货小弟〃变为〃质量服务代表〃。霍尔为这些新产生的服务代表设立目标，并为这项工作建立数量和质量方面的绩效考核系统，每年霍尔都会考核他们是否符合资格。

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第14节：第三章　投诉的客户会说些什么、做些什么和想要些什么（1）

通过关注投诉数据，公司客户服务的水平显著提高，准时递送率提高到96％、跨城快递准确率达到97％、邮件丢失率下降了78％、延误期下降了86％；另外旷工率也有了明显下降，大多数的质量服务代表开始为他们的表现和服务感到自豪，同时也降低了员工的更流动率。总之，现在TNT公司在整个中国香港的成千上万个邮件运输的准时率平均达到96。4％。更值得一提的是在实施计划后，TNT公司的税前利润，在两年间高出了八十一个百分点。

TNT公司充分证明了听取顾客投诉可以建立良好的市场连锁反映。

讨论问题：

1．　你把客户投诉看作是市场的信息吗？

2．　你通过倾听客户投诉来了解你的公司吗?