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第3部分（第2页）

在很多例子里，公司通过顾客的投诉获得的信息不可能通过其他的途径获得。即使顾客的投诉从重重阶层传递过来，就像在威斯巴公司的例子里，公司仍然可以了解到确切的、关于服务漏洞和产品失败的信息。公司正好有机会通过回复顾客关心的问题的方式，当面向顾客证明自己履行承诺；甚至在有些时候，抱怨可以看作是一面镜子。俄亥俄州的Hoty股份有限公司的经营者尼克和约翰在倾听顾客抱怨过程中了解到，打扫公共洗手间是〃让顾客满意和引起顾客注意最快捷的方法，他们会吸引到更多的顾客。〃

顾客对企业直接的投诉，是企业获取信息、并了解顾客对产品和服务期望的、最有效和花费成本最少的一种方式；其他间接的调查费用更高，例如进行以交易为基础的研究，或者进行全面的关于顾客期望的调查研究。

大公司可以进行上面提到的各种形式的市场调查，并能够支付得起所需的费用；而小公司则必须依赖于顾客告诉公司他们想要的产品和服务是什么。

在更多的案例中，顾客不会对公司提出全新震撼的建议。就像他们将来也不会建议福特公司发明小型货车，革新是属于每个公司的研究和开发部门的职责范围，但是顾客的回馈可以帮助企业针对专门顾客群调整产品的理念。而且，企业在某一件产品或者服务失败之前是绝不会明白顾客需求的。一旦产品已经发明出来或者当它已经售出并提供服务时，投诉的顾客会告诉公司什么样的产品是不能投入市场运营的。

由于企业需要对飞速变化的市场环境作出响应，倾听和快速回应顾客的投诉，可以帮助企业与顾客的期望保持紧密的联系。例如，便利商店出售商品或许只能在几个月内保持高的需求量，顾客抱怨（〃为什么你不卖……〃）快速地将变化的市场兴趣反馈给公司；其他一些不那么赶潮流的企业也吸取了这一教训。市场调查相对于复杂的、动态的、有生命的市场是不太管用的。

1985年可口可乐公司在它的电话服务热线上遭受到了一场投诉风暴，因为公司要用〃新可乐〃代替我们今天所熟悉的旧版可乐。公司立即对愤怒的公众作出了回应，平息了他们已经拥有的顾客群的投诉，并且化解了潜在的巨大的财政损失。当一个公司将注意力集中于市场调查研究时，它或许仅仅只了解到一部分情况，尽管可口可乐公司对〃新可乐〃这一理念做了充分的调查研究。

市场营销专家估量顾客想的是什么是尤为重要的，特别是在采用典型的评估成绩单来集中顾客反馈信息这种基本的方法时。酒店询问住客关于房间的清洁度和员工的友好程度，但忘了问床头灯的亮度是否适合进行睡前阅读，而且，几乎没有酒店询问过关于灯泡的规格、床垫的硬度甚至是房间的安静度；但是如果酒店听到过投诉并且鼓励客人投诉，他们也许机会了解到低瓦数的灯泡、硬床垫以及吵闹的电梯、或者自动贩卖机发出的声音会透过薄薄的墙壁，吵醒了住客。如果市场调查做得很仔细的话，也可以反映出这类型的问题。

除了注意到产品的缺陷和服务的不足，以及差劲的设计系统，抱怨的顾客们也可以提醒管理者注意到基层人员的问题，顾客通常是最先接触到差劲的员工。事实上，管理者通过简单的员工监督，根本就不能了解到他们为顾客提供怎样的服务，因为雇员当领导在的时候通常会表现得很好。

顾客的价值在于购买生命期

忠诚的顾客是不容易产生的，可是不忠诚却是容易产生。大量关于这方面的数据都表明，如果顾客认为他们的抱怨是被欢迎的，并且有所回应，他们将会多次光顾。此外，要服务长期的顾客很简单，但是要对他们推销很难，因为他们知道怎样满足自己的需要：他们了解你的产品，你的员工和你企业的运营系统。

你也许会说顾客购买廉价服务是不会花费太多钱的，这个长期存在的观点是需要批判的。例如，每一次干洗服务或许只需要花费10或者15美元；但是对于一生来说，每一个顾客会花费大约3万美元左右在干洗服务上，这还不包括他可能介绍过来的亲戚朋友。达美乐（Domino〃s）比萨店计算过在短短10年时间里，每个常客就会花费大约5，000美元。班恩公司（Bain　ａｎｄ　Co。）……波士顿的咨询机构，关于这方面的研究表明：如果顾客的背叛率仅仅下降5个百分点的话，企业的利润就会上升25％～95％！有比通过认真处理顾客的抱怨留住顾客更好的方法吗？

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第10节：第二章　市场调查中最大的交易（3）

当然，调查还告诉我们，由于差劲地处理抱怨，选择离开的顾客远远高于5％。一项IBM的研究表明，如果顾客带着没有得到解决的问题离开，只有小于一半的人会再次光顾；相反，如果顾客认为他们的问题已经得到圆满解决的话，几乎所有的人都表示会再次光顾这家公司。

有人把向已有的顾客出售更多的商品称之为〃顾客占有率〃，而〃市场占有率〃则是尽你所能向更多的顾客出售商品，因为对于大多数公司来说，大约有23的销售额来自于现有顾客。至少，公司通常会知道他们拥有的顾客是谁，并且在自己的商店里和他们打过交道。

由于每年会有顾客被留住，他们意味着更多的利润，因为营销费用会被长期的销售额抵销。以信用卡公司的用户为例，如果公司需要投资100美元获得一个新顾客，那么留他10年，每年只需支付10美元，而且越长期的信用卡消费者越可能还清他们的账单；除了营销成本外，损失或者错失的比率也会因留住顾客而降低。

罗伯特·拉巴特（Robert　LaBant），　IBM北美地区主管销售的高级副总裁，向公司指出：〃顾客满意度每变化一个百分点就会引起五年内的销售额增长或者减少50亿美元。〃他说，开发新顾客所需费用，比向现有顾客销售产品所支付的费用高出3～5倍。

在投诉数据统计中必须考虑没有投诉的客户

即便投诉可以告诉企业市场是如何运营的，但是很多公司隐藏了来自抱怨顾客的坏消息，他们也不会将不投诉的顾客作为统计数据中的要素。通常在出现错误的情况下，27个接受服务的顾客中有26人不抱怨，如果这个样本数据是正确的话，那么提供服务的公司得到不满意顾客精确的数量，应该是将他们接受到的抱怨数乘以27；100个正式的投诉相当于这个服务行业中潜在的2，700个不满意的顾客。

我们的一个客户……　一家大银行，向我们吹嘘在一个特别的月份里，他们只收到100个抱怨，这家银行也许只看到冰山的一角。大多数人极少投诉差劲的银行服务，他们会在排长队的同时向其他的顾客抱怨，而不是向银行的出纳员抱怨；当自动提款机出现故障时，他们会叹气并驾车去寻找另一台提款机提取现金；也许会对银行出纳检查他们身份证的方式感到不快，但他们不会对客户经理抱怨；也许不喜欢太晚收到付款账单，这样几乎没有足够的时间在最后付款期之前付清账单，但是大部分客户不会向银行有任何抱怨，即使他们的信用卡被取消了。投诉的顾客给我们提供了一份礼物，我们必须记住：不能让大部分的不满意顾客离我们而去。

制定减少顾客投诉目标的风险

组织需要鼓励员工去发现客户的抱怨，而不是努力地降低投诉的数量，因为这决定了客户的需求。美国汽车公司高层管理者访问小组参观了日本的丰田汽车制造厂，并对丰田公司中戴明（Deming）全面质量管理系统进行了讨论。工厂的一位管理者在报告中告诉美国人：〃你们美国人将投诉看作是坏消息，你们不鼓励客户投诉，而我们鼓励他们；你们努力地不让生产系统落后却忽视了投诉，我们则努力地获得尽可能多的投诉！〃他问这些迷惑的汽车企业的高级经理：〃不通过这种方式，你们如何从客户那里了解情况？〃

如果公司的目标是使今年的投诉量低于去年，那么这个目标是非常容易达到的，员工了解这一情况后就不会将顾客投诉汇报给管理者。可想而知，那些投诉信递交给服务员后，有多少封真的可以转交到总经理手上呢？

在一些时候，投诉者会将意见填写到酒店的意见表上。检查意见箱意味着酒店会对投诉有所答复，然而却没有任何音讯，这要么是酒店无视这些投诉信，要么是投诉信根本没有递交给上级主管。公司在制定减少投诉信的目标时需要非常小心，因为付出的代价是非常昂贵的。一个连锁酒店收到一大堆关于清洁问题的投诉电话后，首席执行官建议道：〃酒店的意见卡应该设计得易于使用，以便控制电话投诉的数量，因为这妨碍了酒店免费预定的线路；填满意见的卡?