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第30部分（第3页）

计量困难是墙体广告面临的新问题。企业投放广告传播效果怎么样很少发布者去统计去监测。往往用“应该可以”模糊回复。这是广告管理必须补上的漏洞。

三、结论

独有性、单纯性、针对性及低廉的制作发布成本，给了我们不争的结论，墙体广告好得很！需要注意的是提升设计制作水平，注重当地接受习惯，注重产品价值诉求，注重对比度、冲击性，加强监管测评，充分发挥媒介组合的增效作用，迅速抢占稀缺的外墙资源。

围绕这个调研分析，加之我自身对农村、对农民的深刻认识，在主持希望集团宣传工作，特别是任希望集团华东地区特派员助理（分管宣传广告）期间始终把饲料广告的重点放在外墙。据1995年华东片区11个希望饲料厂统计，外墙广告占广告投入50％左右，华东大地几乎被希望饲料广告覆盖，当年华东11厂销售收入接近10亿元，广告总投入不到400万元，以不到的广告投入换回如此巨大效益，在全国广告推广案例中也不多见。

希望饲料1989年问世以来，先后荣获国家星火科技成果二等奖（饲料行业最高奖）、国家星火成果博览会金奖等七个国家级大奖，还被评为“中国饲料工业百强第一”。到一九九六年，希望饲料年销售收入已达50个亿。

希望饲料主要靠刷墙体广告打出了全国饲料第一品牌，成为大江南北名副其实的“中华饲料王”。

1993年8月10日，我将希望员工对希望饲料的真切感情抒写成篇——《“中华饲料王”名不虚传》，现摘录如下：

希望集团借助科技的优势、专家的力量、坚忍不拔的精神，十年创出亿元家业，四块金牌，数以百计的荣誉，被誉为“中华饲料王”。

今天的希望已不再是一个企业，它是一个鼎盛的家族，一个智力集团，一个充满生机和活力的企业群体。

敞开希望的大门，你看到的是：年生产能力100万吨，产值可达15亿元的实力；上海希望、南昌希望、汨罗希望、昆明希望、希望食品公司及汇集专家学者的希望研究所、电子研究所等庞大阵容。

打开希望陈列馆，让你目不暇接的是：首届全国农业博览会金奖、全国饲料新产品特别金奖、全国星火成果博览会金奖、全国星火科技金奖以及希望集团近年来对国家民族的卓越贡献。

希望的效果如何？听一听农民兄弟的肺腑之言：“吃一斤，长一斤，希望牌奶猪饲料就是精”、“加入二两希望精，一天可长一两斤”、“养猪希望富，希望来帮助”。金牌饲料，专家杰作，名不虚传。

希望是一本线装的书，里面记载了四位大学生，四位同胞兄弟辞职办饲料工业的动人故事。

希望的未来充满机会和挑战，正如集团总裁刘永好在全国政协会大会发言所预示——三、五年后希望饲料将覆盖全国，走出国门，希望集团将成为跨行业、国际化的现代化企业王国。

如今，刘永好的预言已经实现，今天的希望饲料已经成为中国第一品牌，越南等许多国家和地区都办有分厂，饲料销售更是早已走出国门。

做农村市场就是要有“农民情结”

——希望饲料“乡村干部式”销售服务队

我进“希望”后，也带了几个兄弟进希望作销售员。我家最小的老九洪正东经常自豪地给我说：“卖希望饲料，就像当乡干部，宣传、动员、指导、服务，总之，就是真心实意的做好群众工作。这样做了，做好了，你说的消费拉动的事情就解决了，再加上工厂和经销商利益推动、品质推动，不就实现了你经常给我吹的‘惊人一跳’吗？”

我说他是“农民情结”，他的回答是：“做农村市场就是要有农民情结”。

对涉农产品经营，“公司＋农户”，甚至还加其他外协单元成为最常见的经营模式。一些城里出生的老板专门到农村考察，试图通过亲历一线市场触摸到更多农村消费者的脉搏。希望集团及许多员工都不必走这个过场，因为本身就是农民，从农业起家，如今希望集团产业已经辐射到饲料生产、畜禽养殖、流通加工和销售的全过程，形成了延伸的产业链。

在与农民做生意的过程中，如何发掘他们的需求，如何克服他们的弱点，如何激发他们的消费欲望，他们如数家珍，驾轻就熟。

眼见为实，无障碍沟通

农民特有的乡村文化表现为：眼见为实、随大流、求实惠，一般不敢轻易预测未来（因为上代人几乎没有理想主义传承），生存不易使其视野受限，对似乎总也说不清的规则、总也无法兑现的合同缺乏基本的认同。因此影响农民的最佳方式只有——眼见为实的“口碑”。

二十多年前，特别是十五年以来，希望饲料凭借墙体广告覆盖全国，不少广告从业人员认为“没有创意，档次太低”，在国际广告规范上甚至没有“墙体广告”这种媒体的概念，但这并不妨碍它的有效性。对此，前文已经详细阐述。

希望饲料进入市场前期，为农民培训养猪技术，农民根本不领情。“当时的培训班，根本没有农民去听。”后来才知道“培训方法不适应农民”。

我们靠回忆想像当初咱农民的精神生活，找仍然生活在农村的兄弟们询问，我们感到放电影是个好办法。先把人吸引过来，就象先把报办好再拉广告一样。后来，各地子公司都尝试借助电影作饲料宣传，效果的确不错。此举，既丰富了农民的业余生活，让他们得到最新的养殖技术，又让希望集团成为农民议论的话题，品牌也得到了很好的宣传。

针对农民“眼见为实，爱随大流”的特点，我们采用树立样板的方法推广，如“养殖公寓”、“养殖样板间”等，效果也很好。

在和农民的交往中，我们还比较准确的把握了地域特性。比如广州农民就比四川农民有市场意识，广州农民会研究“香港市场有什么需求，我们就生产什么样的鸡肉