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第10部分（第2页）

比如说，一个人有非常鲜明的个性特点，这个特点非常容易被认识。那是由于个性突出、容易记住并且印象比较深刻。如果这个人个性特点不鲜明，就不容易被记住。在学校里，如果说一个同学不是最坏也不是最好的，没有任何特点、平平稳稳，他是最不容易引起老师关注，也是最不容易引起同学注意的。所以，品牌一定要有其特点。

第２节品牌在什么时间可以发挥作用

品牌发生作用的时间跟上面讲的在什么时间段里品牌有价值是相同的，只是这里要讲得更具体一点儿。在产品生命周期里，品牌发挥作用的时候我们可以用图表来表示。如图9…1就是产品生命周期的一个图表，是品牌发挥作用的变化表和变化时间表，哪个时间作用最大，哪个时间作用最小是通过表格来描述的。所以，在成熟阶段品牌起作用的时间是最多的，每时每刻可能都会发生事情。

图9…1产品生命周期图

另外，品牌发生作用和企业进行品牌提升不一定是在同一时间里，很多能显现出的效果是滞后的，就是说企业现在提升品牌，而效果是在后边得到的。我们也可以通过淡旺季时间表进行说明，淡季的应该是在哪一点上做提升，旺季来临的时候是获取什么样的价值，进入淡季之前如何维护等。一个产品的年度需求曲线变化图如图9…2所示，品牌推广之后的年度曲线变化图如图9…3所示。

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第33节：第9章　品牌发挥作用的时间控制（2）

图9…2一个产品的年度需求曲线变化图

图9…3品牌推广之后的年度曲线变化图

图9…3中五角星的地方是品牌推广的时间，只有这个时间才能使市场自身品牌的需求曲线产生变化。上升时推广是扩大品牌需求曲线，下降时推广是维持需求不会产生急降。如此反复，经过几个年度阶段的运作，品牌在市场上得到提升的同时，市场对该品牌的需求也会改变很多。

第３节成长期的品牌认知方式

品牌在成长期需要认知才起作用，认知方式是怎么做出来的？这里从策划角度上再进一步说明，因为，得到迅速认知不仅是因为利用广告进行的提升。成长期品牌的认知方式有以下几种：

第一，高举高打的广告方式是最简单的可以获得认知的方式。高举高打这种广告形式就是利用大众的有效媒体集中投放，必须保证在门槛之前进行跨越。这里可以画一张图来说明跨越门槛的效应，来说明高举高打的概念（见图9…4）。

图9…4跨越门槛的效应

图9…4中，如果市场需要6个月的高频率传播才能达到效果，而很多企业在门槛前就已经败下阵来了。所以，测算好时间，看看企业资源能力和策略是否可以利用这样的方式，同时要注意的是这种策略只适合产品的成长期。

第二，在成长期是用价格策略掠夺份额，并获得高度认知的时期，这个时间段价格发生的作用和高举高打的品牌认知有区别，我们也可以用图表来进行说明（见图9…5）。

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图9…5成长期的价格策略和品牌策略

如图9…5所示，利用价格策略是为了在已经有的需求份额当中掠夺更多的份额提升自己的销售业绩，而品牌认知是为了让市场在需求选择上更倾向于选择你。这两个有所不同。品牌更长远，对市场成长后期以及成熟期都能起到作用。

第三，成长期品牌的高度认知方式还可以利用事件的方式来完成，这种事件必需是有轰动效应的大事件，或者是口碑传播性很强的事件。利用事件不是简单地赞助而已。在利用这个事件的时候，企业要达到的目的和事件的相关性要处理好，不是所有轰动的事件都能满足同一个目的。关于事件利用的内容在其他章节中有更详细的说明。

第４节成长期到成熟期的品牌塑造内容

成长期到成熟期，品牌是做从概念认知到特点认知的，两者是有区别的。从成长期到成熟期品牌的塑造有以下几个内容：

第一，品牌的概念是什么？就像每一个产品都有概念一样，每一个品牌也都有概念。产品的概念是产品给消费者的核心利益，品牌也是品牌给消费者的核心利益。所不同的是产品的核心利益是功能利益，品牌给的是心理利益。

品牌概念是产品概念接受人群的情感利益。如果企业定位出产品概念，那么企业的产品概念对应的人群情感所接受的心理利益就是其品牌概念。

第二，品牌的个性特点需要归纳和整理，以便区别于其他品牌。这种个性特点不一定是完全符合产品概念的。品牌概念基本上是在产品概念的基础上形成的。如果只具有产品的特征或者特点的某一方面，也可以成为品牌个性特征的内容。比如，产品的包装、造型、服务等方面都有可能成为品牌个性特点。这是成长期到成熟期品牌塑造的一些常见现象，进入成熟期之后，产品细分概念形成，同时品牌也根据产品的细分开始形成不同的细分特点，而在成长到成熟的过渡期里不需要细分，只需要掠夺品牌的大概念就可以了。

第三，这个时期要做的概念内容和策略如下：

（1）抢夺市场上的产品概念的主概念把它列为己有。

（2）找出比较大份额的群体能够接受的个性概念。