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第3部分（第1页）

从策划的角度来讲，都需要寻找这方面的差异性，然后把它归整到这个规则里面，让它跟消费者的需求能对应起来，也就是说产品利益与市场要对应。

上面讲的这些准则，需要通过调研来了解市场的需求，市场调研有很多方式。一般情况下都是一些简单的产品利益的需求方式调研，还有一些调研方式可以调研出消费者对品牌利益的需求，涉及一些情感性的方面，如色彩、形状、感觉和语言接受方式等。这些不仅是对产品本身利益点的调研，还涉及对市场的心情转换的调研，把这两个加起来才能说明产品需求是否对应市场，这与以简单的产品利益对应市场还是有一定区别的。

第４节产品的定位是否对应市场

产品定位去对应市场或者市场定位对应产品，首先要看是先有一个市场还是先有一个产品。有的企业是先有一个产品，然后拿产品去找市场；有的企业是在想生产产品时，先看看有没有这个市场，再根据市场上的反馈去生产一个产品。这是两个定位方式。一个是先定位市场后拿产品去对应，另外一个是先生产一个产品后找市场去对应。

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第8节：第2章　产品对应市场的基本准则（4）

在企业的经营活动中，定位的方式各有不同。有的企业已经有了一个产品，它需要完成市场的策划，设计如何走向市场，让市场接受；还有一种是，企业准备生产一种产品，先调研一下市场，看看生产什么样的产品合适。看似一样，其实这是两种定位方式。从营销角度来讲，当然是先去调研市场，再生产产品更为合理。但有时企业已经看见了市场机会，来不及，也不可能有时间先去调研市场。他们大体上认定这个市场是个高速成长的市场，于是，迅速地进入这个市场。尤其是一些门槛低的消费品更是如此。

产品的定位对应市场的问题，需要看产品利益的阶段发展和市场的需求发展。

不同产品的市场阶段对应的利益不同

企业已经有了产品，然后拿这个产品去对应市场，就需要先做一个产品定位，根据产品的功能、特点，大概确定一个市场的方向，然后在确定的市场方向的人群里边去找对应的点。

通过市场调研，把这类人群找到，找到之后要研究这类人群是多大年龄的人群，有些共性需求的产品只对应年龄就可以了。但是，我们会面临的不仅是共性需求的产品，也许是一个个性需求的产品。在一个非常成熟的市场中，产品的细分很强，有个性需求的人群；也有共性需求的人群，而成长市场共性需求人群会比较多。所以，我们就要从成长市场、成熟市场这两块进行分析。

首先分析成长市场。企业的产品进入成长市场的时候，定位的人群是一个大的区格定位人群，而不能细分人群。因为这个时候市场的需求都在高速成长，每天的成长率，每年的成长率都不会低于35％。在这么高速的成长机会里；把定位定死了是对企业不利的，所以我们会把市场人群定大、定宽泛。从年龄层次或从性别上简单地做一个大框的消费人群的划分。这样的话，就可以让很多人尝试我们的产品。

再说成熟市场分析。到了成熟市场的时候；很多消费者已经买过第一拨的产品，市场对产品的基本功能和利益已经完全接受了。这个时候消费人群产生了分裂。一部分人喜欢这个样子的，一部分人喜欢那个样子的；一部分人喜欢带这种利益捆绑的，另一部分人喜欢另外一种利益捆绑的。他们喜欢的利益点都不一样了。

不同的捆绑利益和不同的个性利益使消费者产生了分化。有的消费者在选择产品的时候；不仅要产品本身的捆绑利益，还要有附加的服务利益；有的消费者则要情感和品牌利益。这时候的消费者总是希望自己是独有的，觉得我买的就比你的产品好；或者品牌好。

这个时候说明成熟市场时期到了；市场开始细分了。产品的概念突显了，个性概念也突显了；创新增多了，产品更新也加快了。

区隔市场和细分市场不是随时可以用的

在成熟市场上；人们购买的方式也产生了不同，他们会以产品的利益点去购买，以品牌的利益点去购买等。所以，这个时候产品对应市场，就要考虑到底要多大的市场。是要分裂出来的比较大一些的人群，还是要细分出来的更小的人群。

有些企业找了咨询公司帮助策划；但咨询公司帮他找出的很有创意的点子是；把产品的概念重新确立；但这往往是脱离主体的创意；市场的规模是有限的。企业往往觉得这个点子不错就轻易地采用了，但是这个点子可能是最小的市场；造成企业在启动小市场的时候；启动容易；拓展困难。有时也会出现这样的现象；咨询公司帮助企业寻找到了一个很有创意的概念或者卖点；企业认为这个点还可以，于是采用了；而采用之后效果还不错；但有些咨询公司并不是用市场规律分析出来的结果；而是自身创意出来的一个点子；有时也会蒙到一个较大的市场。

为了一个小市场去做的推广；往往不值得

市场都有市场的空间，到底有多大，市场定位是否对应到这个市场空间，同时也对应企业的愿景需要，企业往往都会听一些策划公司给的建议，或者是一个很好的创意点。这些建议和创意点都在一个时间点上能够看到市场的表现；但结果是把市场的空间区隔得非常小，造成企业为了非常小的市场空间；投入了大量的广告费用。

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第9节：第2章　产品对应市场的基本准则（5）

有的时候，小的市场空间容易给做膨胀了，如果广告费大的话，在中国市场做膨胀起来很容易，但也会很快地滑下来。市场膨胀的表现力基本上是几年，但很快就会下滑。企业应该长久地考虑问题，要让市场不下滑，要丰满自己的产品线等。

第５节产品的表现形式是否对应市场

产品的定位所要表现的需求利益，还有一些显现的形式；最终都要通过展示给消费者的一种产品状态让消费者接受。这也就是说，消费者是通过产品所表现出来的形式来接受产品的。

所有的表现形式都是对应需求的

比如说照相机，照相机表现出来的形式之一——屏幕大小，是利益点的一种表现，也是需求对应的一种体现，这就需要产品的定位。照相机这种产品的形式还有大小、薄厚等，也是定位要体现的利益需求形式之一。只是需要通过产品设计的外观表现出来，这些不是内涵，也不是核心利益；但却是需求形式。

同样，彩电也有不同的需求形态，针对这些需求形态进行产品的定位，最后由不同的形式表现出来。比如，有不同的款式、不同的屏幕大小和不同的功能特征，这些都是对应需求出来的。甚至我们的食品饮料也存在这样的问题，因为是快速流转品，消费者是通过包装进行选择的，所以产品是从包装形式、包装的颜色和字体等整体感知上去对应需求形态。

打个比方；一个男人给自己做一个定位，是温文尔雅的，还是很酷的个性但外表潇洒的？这两种定位形式结果和表现会有区别，你的衣着、头型、言谈举止，你的行为，你所有的素质表现，一定要统一到给自己的定位形式中来，定位出来的结果要符合接受你的群体认同标准。所以，产品的表现形式也要对应市场。

不同产品形式都有对应市场的定位表现

我们可以看到不同的产品表现特征和表现方式是有区别的。比如，消费品有快速消费品，有耐用消费品，还有不同类型的服务产品。这些产品类别及表现形式是不一样的。

就说服务性产品，你给消费者的是哪种服务？是一种结果性的服务，还是利益性的服务？有些利益性的服务是有概念性区别的。比如，一个宾馆，是可以住宿的那种，要表现出是一个很温馨的、像家一样的宾馆，这是一种定位；另外一种是娱乐型的宾馆，可以吸引人们到这里来度假；还有一种就是商务型的，客人们一般临时就住一晚，房间应可以办公。甚至还有一些只是满足需要形式的，是那种快捷酒店，又能处理商务又经济实惠，适合更广泛的业务人员群体。总之，产品的利益表现也是要跟它的设计功能相匹配的。如果一个五星级的酒店，综合类型的那种，设备很齐全，感觉很温馨，但是却打出的是商务型的概念，这就有点儿大材小用；反之，如果一个商务型的酒店，打出的却是综合型酒店的牌子，也有点儿不对位，不对称。